Считается, что большая доля стоимости компании зависит от ее репутации. В основном, специалисты рассматривают формирование репутации как символично интерпретационную деятельность (в противоположность процесса стратегического управления). В таком же ключе подходят к вопросу репутации представители PR-сферы.

Львиная доля деятельности pr-службы является символически-интерпретационной, то есть ее содержанием является генерирование посланий, призванных повлиять на то, что люди думают об организации. Если же эти месседжи создают хорошую репутацию, то можно говорить, что PR-деятельность достигает своих целей. Но, по моему мнению, в этой простой логике есть множество недостатков.

• Во-первых, мой опыт показал, что ценность репутации как нематериального актива создается не посланиями, а хорошими отношениями с представителями общества.

• Во-вторых, процесс оценки репутации является крайне несовершенным. Обычно, людей, которые плохо знают компанию, просят проранжировать метрики, предназначенные для измерения не столько собственно репутации, сколько других аспектов организационной деятельности (например, финансового состояния, отношение к персоналу, социальной ответственности).

Согласно мнению психолога Денниса Бромли (Dennis Bromley), репутация — это то, что представители общественности думают и говорят об организации.

Я измеряю репутацию, ставя всего один вопрос: «Что приходит вам на ум, когда слышите название организации?». Люди, которые имеют непосредственный опыт взаимодействия с компанией, в основном приводят примеры определенных проявлений его поведения (например, «вылила нефть в океан»). Зато индивиды, отношения которых со структурой основываются на символах или являются опосредованными в основном приводят абстрактные характеристики (скажем, «большая» или «безответственная») или ассоциируют организацию с другими (ее CEO или продуктами). Чаще всего эти абстрактные репрезентации генерируются на основании информации, взятой из СМИ или вторичных источников, и не остаются в сознании людей надолго.

Tags:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *