Что самое главное в PR?

Наверное, самый важный аспект PR — это выслушивать общественность, взаимодействовать с ней и доносить информацию от представителей общества к руководству. Понятие «репутации» должно оставаться стержнем PR-деятельности. Для многих CEO и клиентов PR-агентств понятие «хорошая репутация» имеет очень большое значение (хотя чаще всего они не очень хорошо понимают его значения). А потому нет ничего плохого в том, чтобы использовать концепцию «репутации» обсуждая с клиентами цели PR-проектов.

Однако следует переходить от двусторонней «симметричной» модели коммуникации к предоставлению стратегических рекомендаций клиентам и топ-менеджерам по значимости ответственного поведения, формирования хороших отношений со стейкхолдерами и, в конце концов, положительной репутации. Иными словами, мы можем спокойно обойтись без понятия «репутация», но если клиенты к этому не готовы, должны разъяснять им, что репутация является результатом отношений, а не символически-интерпретационных посланий.

Принято считать, что ценность, созданная в сфере отношений с общественностью, должна иметь монетарное выражение. Такой актив, как хорошие отношения с общественностью — клиентами, персоналом, общинами, правительствами донорами или инвесторами — генерирует финансовую ценность тремя способами: увеличивая поступления, снижая расходы или уменьшая риск.

Так, прочные отношения с клиентами приносят отдачу в виде роста поступлений, потому что люди активно покупают продукты компании и рекомендуют их другим. Но следует исходить из того, что отношения с потребителями должны базироваться на высококачественном предложении, хорошем сервисе и ответственной взаимодействия, а не на паблисити или рекламе.

Хорошие отношения с персоналом позволяют уменьшить расходы, в частности, из-за снижения количества прогулов, а также вероятности того, что работники будут передавать клиентам какую-то негативную информацию. В свою очередь, конструктивные отношения с группами общественных активистов (например, с потребительскими или экологическими организациями) могут нивелировать некоторые негативные последствия, вызванные оглаской негативных сведений, внедрением определенных регуляторных актов или судебными делами.

Если обобщить, то компании, которые последовательно придерживаются ответственного поведения и системно работают над формированием отношений со всеми стейкхолдерами, минимизируют риск сокращения поступлений или рост расходов как следствие безответственных действий и плохих отношений. Но монетарная ценность отношений и репутации создается, как правило, только в долгосрочной перспективе.

Часто в ее основе — предотвращение определенным событиям, не происходят благодаря PR-деятельности (падение цен на акции в результате забастовок, бойкотов, экологических катастроф и т.п.). Также финансовая ценность репутации является очень хрупкой и может обвалиться из-за событий, которые случаются редко, но имеют масштабные последствия (например, серьезный кризис). Поэтому ее очень трудно измерять.

Но в любом случае, чтобы измерить ценность PR-деятельности, мы должны определять ценность отношений, которые являются ее результатом, а затем с помощью логических выводов выводить из этого финансовую величину.

Осмысливайте с точки зрения логики, а также концептуально: что вы делаете, почему и какой результат это дает. Затем проводите исследования, с тем чтобы проверить свои идеи. Глубоко укоренившиеся предположения — это главный враг PR-профессионалов. Поэтому всегда ставьте их под сомнение и никогда ничего не принимайте на веру. И, в конце концов, выслушивайте представителей общественности, доводите важную информацию до менеджеров, принимающих стратегические решения; оценивайте кратко- и долгосрочное влияние PR-деятельности на отношения со стейкхолдерами и, как следствие, на репутацию.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *